La chaîne télévisée Current TV, dont l’ancien vide-président américain Al Gore est l’un des fondateurs, s’est notamment fait connaître parce qu’elle réserve le tiers de son temps d’antenne à des contenus produits par ses spectateurs. Les spectateurs sont également invités à évaluer les programmes et à participer à des forums sur les émissions.

Nouvelle étape avec les V-CAMs, ou publicités créées par les spectateurs (viewer-created ad messages) : a partir du cahier des charges fourni par une marque, les spectateurs sont invités à concourir pour produire la meilleure pub. Les pubs sélectionnées, à la fois par un vote des visiteurs du site et par les annonceurs, passeront sur Current TV et peut-être ailleurs, et leurs auteurs recevront entre 1000 $ (si la pub ne passe que sur Current TV) et 50 000 $.

La première V-CAM diffusée sur la chaîne (pour Sony) est l’oeuvre d’un jeune homme de Minneapolis, Tyson Ibele. Rien à dire, c’est pro… et ça ressemble à s’y méprendre à une pub… D’autres marques sont en lice, parmi lesquelles Toyota et L’Oreal Paris.

Le New York Times appelle cette nouvelle race de créations publicitaires « le pire cauchemar des agences de pub« . Tout en soulignant que les annonceurs eux-mêmes considèrent encore le genre comme marginal, et que certaines initiatives pilotées directement par des marques ont produit des résultats inattendus : Chevrolet, qui souhaitait recueillir des propositions pour promouvoir un 4×4 de ville, a vu les écolos se saisir de l’outil pour en dénoncer les effets sur l’environnement.