Pour éclairer les questions de conception attentionnelles, autour du programme Retro-Design de l’Attention lancé par la Fing, il nous a semblé essentiel de recevoir un éclairage provenant des neurosciences et de la psychologie comportementale. C’est pourquoi nous nous sommes associés à Chiasma (FB, blog, @chiasmaparis) une association qui organise des débats pour éveiller à la pensée critique. C’est cette approche pédagogique qu’a choisie son cofondateur, Albert Moukheiber, chercheur en neuroscience et psychologue clinicien pour expliquer au petit groupe d’étudiants que nous encadrons à l’Ensci ce qu’était l’attention.

« Chez Chiasma, on est attaché à la complexité. Or, pour aborder la complexité, il faut savoir nuancer ses propos », explique Albert Moukheiber en guise d’amorçage pour désarmer les critiques. « Aujourd’hui, nous entendons partout des propos très alarmistes sur les écrans et leurs effets. Mais il est important de se rappeler que ces questions sont récentes. Malgré les études, on n’a pas le recul nécessaire pour comprendre ce qu’il se passe ». Et si on est alarmiste, c’est souvent parce que, en tant qu’espèce, on préfère se protéger que prendre un risque. On disait déjà de la lecture de la presse dans les transports en commun que c’était une technologie antisociale. Internet n’a que 25 ans, un brin de paille à l’échelle des 200 000 ans de notre espèce, estime Albert Moukheiber en nous invitant à nous défier de l’alarmisme.

Image : Albert Moukheiber devant les étudiants de l’Ensci.

Pourquoi notre attention est-elle une ressource limitée ?

Pour comprendre pourquoi notre attention est une ressource limitée, il faut prendre beaucoup de recul. Jusqu’à notre sédentarisation, il y a environ 12 000 ans, le plus grand danger que nous ayons connu était les prédateurs. En tant qu’espèce, qu’Homo Sapiens, nous avions besoin de mécanismes pour assurer notre survie dans un environnement dangereux, alors que nous n’étions ni l’espèce la plus forte, ni la plus rapide. Nos ancêtres chasseurs-cueilleurs devaient gérer des dilemmes. Quand on entend un bruit dans la forêt, il fallait savoir si c’était le vent ou un prédateur. Or, nous avions un bénéfice à faire un choix plus qu’un autre. Manquer une alerte était bien plus coûteux que de s’alarmer pour rien. On a développé une hypervigilance… en préférant nous tromper que mourir. Et cette hypervigilance réflexe nous est restée. C’est ce qui explique notre hypervigilance attentionnelle : qu’on sursaute face à un événement imprévu, qu’on continue de mobiliser notre attention à partir de signaux faibles. « Le problème est qu’on ne vit plus dans le même environnement ». Contrairement aux robots qui analysent tout très vite, notre cerveau fait des approximations pour favoriser la réaction. Aujourd’hui, les robots savent récupérer une balle qu’on leur lance en faisant une analyse de trajectoire. Nous aussi, mais d’une manière bien plus approximative, ce qui explique que parfois on ne l’a rattrape pas. Contrairement aux robots, nous avons pour cela des modèles approximatifs, des modèles heuristiques qui sont basés sur nos expériences passées. Nous apprenons à récupérer une balle, à utiliser un robinet ou une porte par l’expérience, ce qui ne nous conduit à parfois faire des erreurs.

Le chercheur se livre à une petite expérience d’ancrage. Il nous montre plusieurs images d’objets blancs en posant à chaque fois une question dont la réponse est « blanc ». Jusqu’à une image qui montre un verre de lait en posant la question « que boivent les vaches ? » Bien évidemment, la plupart d’entre nous répondent « lait ». Les quelques rares qui apportent une bonne réponse le font avec un petit décalage par rapport aux réponses qui viennent immédiatement. Oui, les vaches boivent de l’eau. « En fait, réprimer notre première réponse demande un effort ». C’est un bon exemple de notre fonctionnement heuristique qui demande de l’apprentissage et du temps pour être maîtrisé, à l’image des jeunes enfants qui apprennent petit à petit à manger et à viser de mieux en mieux leurs bouches avec une cuillère.

Ces modèles ont été conceptualisés par certains chercheurs comme Daniel Kahneman, qui nous a expliqué que nous avions un système de pensée rapide et un autre lent. Derrière cette métaphore, il faut entendre que nous avons d’un côté un système rapide, plutôt inconscient, assez automatique, souvent utilisé pour des décisions du quotidien, mais très sujet aux erreurs. C’est le coût de la vitesse. Et un autre système, plus lent, plus conscient, qui demande des efforts, qu’on utilise pour des décisions plus complexes, et souvent plus fiables. Et tout le problème consiste à passer de l’un à l’autre, de savoir quel système utiliser. Même si notre histoire, en tant qu’espèce, nous a appris qu’il valait mieux traiter l’information vite et se tromper. C’est le fondement de la théorie de la gestion des erreurs mise à jour par David Buss et Marie Haselton, qui soulignent qu’il est coûteux d’intégrer tous les détails de notre environnement tout en restant rapides et précis, ce qui explique que nous préférions l’erreur la moins coûteuse. « Pour créer du sens, pour interagir dans un environnement saturé, nous faisons des compromis qui favorisent les erreurs les moins coûteuses ».

De nos biais cognitifs et de leurs impacts sur nos prises de décision

À l’image de ces biais de décision, nos biais cognitifs sont nombreux. On en recense des centaines que l’on classe en quatre grandes familles. Ceux liés au fait que nous recevons trop d’information et qui nous poussent à faire des raccourcis. Les biais de sens, qui nous poussent à surinterpréter quand nous n’avons pas assez d’information. Les biais de rapidité qui nous poussent à agir vite. Les biais de mémorisation qui nous font reconstruire nos souvenirs depuis ce que l’on croit le plus probable ou possible. « Les biais n’ont rien à voir avec l’intelligence ou le niveau de culture ! Nous y sommes tous sensibles ! », rappelle le chercheur.

« Le problème est que tous ces biais sont prédictibles, ce qui fait qu’on peut vous orienter vers la réponse qu’on souhaite que vous donniez, qu’on peut les « ingénieuriser ». En fait nous sommes tellement prédictibles que ça devient un problème ». Plein de gens sont ainsi convaincus que Facebook enregistre leurs propos depuis les micros de leurs smartphones ou de leurs ordinateurs parce qu’ils y voient apparaître des publicités pour des produits qu’ils souhaitent acheter par exemple. Or, Facebook dispose de suffisamment données pour prédire ce qui vous intéresse, notamment parce que nous sommes éminemment prédictibles. L’enjeu désormais pour Google ou Facebook consiste même à réduire la qualité de la prédiction pour ne pas effrayer ses utilisateurs.

« L’attention est un jeu à somme nulle »

Outre la raison liée à l’évolution, le second facteur qui explique que notre attention soit limitée est structurel. La capacité de nos cerveaux a des limites, explique Albert Moukheiber en nous invitant à regarder une petite vidéo pour tenter de voir ce qui change.

Vous avez vu quelque chose ? On ne voit pas ce qui change doucement. Notre attention est limitée temporellement et nous sommes peu réceptifs au changement progressif. C’est ce qui explique, notamment, qu’on ne se voit pas vieillir ou grossir. Notre attention est limitée dans le temps. Et nous sommes bien plus attentifs à ce qui bouge vite, à ce qui clignote… qu’à un changement progressif.

Albert Moukheiber utilise ainsi plusieurs vidéos du psychologue et prestidigitateur britannique, Richard Wiseman (Wikipédia, chaîne vidéo, @richardwiseman) pour montrer que notre capacité à nous concentrer est limitée (essayez par exemple de remarquer le changement de couleur dans ce fameux tour de carte). Notre attention est également sélective « spatialement ». Elle n’est pas non plus multitâche. On ne sait pas faire plusieurs choses en même temps. Le multitâche n’existe pas vraiment : on passe en fait d’une tâche à l’autre très vite et on perd en efficacité en fait du fait de ces engagements/désengagements.

« L’attention est un jeu à somme nulle » : si on en donne une part, on ne peut la donner à autre chose. Si je me concentre sur quelque chose, je ne peux me concentrer sur autre chose. C’est ce qui explique en grande partie l’hyper-compétitivité à l’égard de la captation de notre attention.

Pourtant, on ne cesse de tenter de faire plusieurs choses en même temps. Comme de lire un livre ou un article en écoutant de la musique. Reste que quand on fait deux choses en même temps, on perd en qualité. Prenez la conduite par exemple. Le jeune conducteur, au début, doit se concentrer sur sa route et n’est pas vraiment capable de discuter ou de siffloter en même temps. C’est seulement après une certaine pratique, qu’il arrive à siffloter ou à discuter. Mais dès que l’environnement est dangereux, même le conducteur chevronné s’arrête de siffloter ou de parler pour se reconcentrer sur la circulation. L’attention est une même somme brute, qu’on arrive à mieux gérer avec l’habitude ou l’automatisation.

Vers un web intuitif : adapté ou déformé par nos biais cognitifs

« Notre cerveau aime prédire ce qu’il va se passer. Si je lâche mes lunettes, je sais qu’elles vont tomber – et si ce n’était pas le cas, on flipperait grave. » Un design intuitif en ligne correspond à un site où l’utilisateur devine ce qu’il va se passer, c’est-à-dire où la prédictibilité de l’utilisateur matche avec la réalité. C’est ce qui explique que nous nous adaptons aux symboles que les interfaces utilisent. Ou que les gestuelles des écrans tactiles soient efficientes, car leurs fonctions en étant intuitives nous étaient aussi prédictibles. En permettant de mesurer avec précision nos comportements, le numérique permet de créer des interfaces particulièrement intuitives. On peut désormais détecter nombre de signaux de nos comportements en ligne pour les exploiter. À l’image de reCaptcha, qui n’est plus qu’une simple case à cocher pour signaler que nous ne sommes pas un robot, parce que l’interface détecte notre vitesse de réponse et le mouvement de notre souris pour nous distinguer des robots.

L’ingénierie de nos biais cognitifs ne date certes pas de l’internet : le marketing les exploite depuis longtemps. Mais le web design permet d’aller plus avant, en exploitant directement nos réponses et nos traces. Toutes ces formes d’exploitation ne sont pas à condamner. Beaucoup sont en fait très utiles. Pas toutes, explique-t-il avant de faire une revue des pires pratiques de prise en otage de notre attention (voir sa présentation).

Nombre de services exploitent ainsi le biais de conformité sociale, consistant à vous montrer ce qui est populaire chez vos amis parce qu’on aime se conformer à ce que font les autres. Facebook sait très bien utiliser ce levier pour proposer de la publicité où vous présenter des groupes ou des événements.

Un autre biais très exploité, c’est celui de l’attention continue, à l’image du scroll sans fin ou du déclenchement automatique d’un autre contenu, par exemple à la fin d’une vidéo.

Le biais de cadrage est très utilisé pour l’achat en ligne notamment. Il consiste à cadrer le comportement par une formulation ou des options limitées, afin de l’orienter, à l’image d’une présentation d’options tarifaires limitées, orientées pour vous faire préférer une offre sur les autres.

Le biais de désirabilité sociale consiste à susciter du désir pour se conformer à ce qui semble être le comportement des autres, ou ce que l’on vous présente comme tel. C’est l’un des grands enjeux du marketing de firmes comme Apple qui crée un besoin autour d’un objet présenté comme un statut social.

Le biais de répétition ou de matraquage consiste à démultiplier votre exposition à une information, le plus souvent une publicité. Plus qu’une erreur de ciblage, l’objectif est bien de vous faire douter (ou acheter) face à la répétition.

L’illusion de récence consiste à présenter de l’information comme étant nouvelle, quand bien même elle ne cesse de recycler des contenus.

Le biais d’effet de groupe consiste à créer le zeitgeist du moment, la chose dont tout le monde parle, partout, afin de vous amener à y céder, à l’image des séries télé dont tout le monde parle via des procédés de viralité publicitaire souvent très orchestrés.

L’aversion au risque est également un biais très exploité. Booking ou TripAdvisor par exemple le couplent avec les biais de rareté, de répétition et moult attaques sensorielles pour vous faire passer à l’achat.

Tout cela se fait sur un mode de gratification répétée, instantanée, programmée ou aléatoire, à l’image des récompenses variables théorisées par BJ Fogg et Nir Eyal. Sur les réseaux sociaux par exemple, l’algorithme dévoile nos publications par à-coups pour générer des likes, puis les montre à d’autres pour en générer de nouveau afin de nous faire revenir régulièrement pour obtenir ces micro-récompenses.

Sans compter également les « sludges », ces mauvaises pratiques, ces « dark patterns » (vidéo), ces pièges à utilisateurs, ces nudges inversés qui vont du précochage d’options aux bannières publicitaires qui semblent être sales pour vous inciter à mettre le doigt dessus pour nettoyer votre écran et cliquer sur elles.

On pourrait continuer longtemps ce répertoire de pratiques. Albert Moukheiber nous invite en conclusion à nouveau à être prudents et nuancés. Toute manipulation ne vise pas à déclencher des récompenses ou à activer nos neurotransmetteurs. La limite entre la manipulation et l’ergonomie demeure assez floue et s’évalue au cas par cas et ce d’autant que nous ne sommes pas égaux face aux biais. Ainsi, globalement, la prise de risque est plus forte à l’adolescence et l’aversion à la perte se renforce en vieillissant. Des questions de caractère et de psychologie jouent également. Les dépressifs ou les anxieux ont des biais spécifiques. Les biais et leur manipulation doivent s’étudier en contexte.

L’important est de comprendre qu’on ne peut pas déjouer ces mécanismes. On ne peut pas les éviter. On peut les comprendre. Apprendre à les inhiber un peu, apprendre à être vigilant, à douter de ses émotions, de ses intuitions… On ne peut qu’avoir une approche corrective, plus que préventive. Au niveau global, on peut faire des réglementations et des législations pour contraindre aux bonnes pratiques, comme le fait d’afficher les prix au kilo ou d’interdire le précochage sur internet.

Au niveau individuel, notre capacité d’action est plus limitée. Elle ne repose pas sur une question d’éducation. Tout le monde sait pourquoi le marketing nous propose des prix « psychologiques » en 9, cela n’empêche pas que cela marche. Au niveau individuel, on peut juste être plus conscients des erreurs de logiques que nous faisons, nous former à la pensée critique et aux nuances. Pour Chiasma justement, l’enjeu est justement de déplacer la question de l’estime de soi que génère une opinion, à l’estime du raisonnement critique. En attendant que les pratiques changent, nous ne pouvons que chercher à nous protéger en tant qu’individu.

Hubert Guillaud