La science du marketing sensoriel – Harvard Business Review

La grande force du marketing a toujours été de suivre les tendances pour les coloniser. Voilà donc qu’il s’intéresse à la “cognition incarnée” (voir “Les métaphores aux sources de la pensée” et “Numérique : la représentation spatiale en question”), c’est-à-dire à comprendre comment notre pensée est conditionnée par notre corporalité, rapporte le dernier numéro de la Harvard Business Review. Nos expériences corporelles ont une influence sur notre processus décisionnel. Une expérience récente a ainsi montré que les gens qui tenaient une boisson chaude avaient plus tendance à trouver un étranger amical que ceux tenant dans leurs mains une boisson froide. Une autre a montré que plus la température ambiante est chaude, plus nous sommes incités à nous conformer au comportement de la foule. 

Des recherches qui intéressent de plus en plus les spécialistes du marketing, réalisant “la puissance des réponses que peuvent entraîner des stimuli inconscients”… Le Journal of Consumer Psycholoy a même récemment consacré un numéro entier à ces question. La spécialiste du domaine, Aradhna Krishna, qui dirige le Laboratoire de marketing sensoriel de l’université du Michigan et qui a écrit un livre sur l’influence des sens sur les comportements du consommateur, estime que les sens amplifient nos comportements quand ils sont congruents. “Ces influences sont subtiles et c’est exactement pourquoi elles sont si puissantes”. En fait, les consommateurs ne perçoivent pas ces influences sensorielles comme des messages marketing, ce qui fait que la résistance des consommateurs est moindre… 

La prise en compte des effets sensoriels n’est pas nouvelle. Elle existe depuis longtemps dans l’industrie alimentaire, cosmétique ou d’hébergement… notamment via l’attention portée aux odeurs et parfums. Désormais nombre d’entreprises prêtent attention aux sensations que produisent leurs produits… Dans le domaine de l’automobile, des designers travaillent sur l’odeur des voitures, le bruit de fermeture des portes, le bruit du moteur, etc. Le visuel ne suffit plus, estime Aradhna Krishna, invitant les banques à mettre des arômes dans leurs succursales, les fabricants d’électroménagers à faire attention aux bruits de leurs produits… Les stimuli sensoriels ont un impact sur nos attitudes, humeurs et capacités de mémorisation. 

Reste que si toutes les marques se mettent demain à nous bombarder de sons, d’odeurs et de textures les distinguer va devenir difficile. Une bonne idée marketing isolée (faire que son produit sente bon), devient un problème quand elle se généralise et que tous les produits dégagent leur propre odeur…   

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