Tarification algorithmique : le juste prix ? – Technology Review

L’innovation la plus importante d’Uber, le célèbre service de voiture avec chauffeur, est la façon dont il fixe le prix des services, via la tarification dynamique (cf. “De quels traitement sommes-nous les proies ?”), estime James Surowiecki pour la Technology Review. Pourtant, celle-ci n’est pas sans critique, notamment des clients. Et pour cause, la tarification dynamique d’Uber implique des flambées de prix, notamment lors des périodes de forte demande.

Pourtant, Uber n’est pas l’inventeur de la tarification dynamique, lancée par American Airlines dans les années 80 et devenu depuis l’un des modèles d’affaires des compagnies aériennes, des hôtels, des entreprises de location de voiture… du tourisme au spectacle, rappelle Surowiecki. Daniel Kahneman et Richard Thaler ont montré dès les années 80 que la hausse des prix liée à une pénurie est toujours vécue comme particulièrement injuste. Mais qui dit prix dynamique dit aussi des moments où les prix sont peu élevés lorsque la demande est moins forte. Lyft, le concurrent d’Uber propose des rabais aux heures creuses, comme les cinéma font des promotions en matinée. Le défi d’Uber est d’être un perturbateur dans une situation où les tarifs ont longtemps été réglementés et fixes et ce alors que son système de tarification est plus complexe à saisir.

A la différence de la plupart des industries qui utilisent la tarification dynamique pour gérer une offre limitée, Uber l’utilise non seulement pour exploiter la demande, mais aussi pour accroître l’offre. Son algorithme fixe un prix pour équilibrer en temps réel offre et demande. Les études montrent que les chauffeurs ne sont pas tous intéressés par des tarifs hauts, car les moments où les passagers souhaitent se déplacer correspond aussi aux heures de pointes, aux moments où il est plus ennuyeux et risqué de conduire, même s’ils paient mieux.

L’algorithme d’Uber ne génère pas seulement des surtensions, il permet également d’élargir l’offre quand la demande est à la hausse, puisqu’il permet d’inviter les conducteurs à rejoindre le marché quand le tarif des courses leur convient. En cela, il n’est pas seulement un outil de tarification algorithmique, puisqu’il a également une rétroaction sur l’offre, à la manière d’une description idéale du fonctionnement des marchés. 

Est-ce à dire que des systèmes de ce type sont appelé à se développer dans d’autres secteurs ? C’est ce qu’avance Surowiecki. Elle intéresse les services publics (et notamment les fournisseurs d’énergie), mais pas seulement. Boomerang Commerce, lancé par des anciens d’Amazon, vise à l’implanter dans le commerce de détail…

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