Jer Thorp se présente comme un artiste de la programmation logicielle. Il est également le cofondateur du Bureau de la recherche créative, une agence entre création artistique et logicielle qui a notamment mis au point Floodwatch, un logiciel qui permet de visualiser l’historique des publicités auquel chacun est soumis en ligne, et de les trier selon les catégories, les couleurs, l’annonceur.

Récemment, rapporte-t-il sur Medium, il a fait étudier les annonces auxquelles il a été exposé pendant plusieurs mois à des spécialistes pour qu’ils lui disent quelle personne pouvait être la cible de celles-ci. Ces spécialistes ont ainsi estimés en regardant les annonces générées par son profil qu’il devait vivre seul et qu’il devait être au chômage… 

Pour Jer Thorp, le portrait agrégé par ces publicités “n’est pas tant une image de moi qu’une image de ce que les annonceurs voient de moi”. Et cette identité assemblée est loin d’être fiable ou exacte, certaines publicités (pour des montres dans son cas), revenant plusieurs mois après une requête sur un site de e-commerce.

Floodwatch est désormais accessible à tous et devrait permettre à tout le monde de participer à l’analyse de son historique publicitaire. Pour Jer Thorp, l’enjeu pour les consommateurs est d’étudier la réalité de la différenciation des internautes à l’oeuvre dans la publicité en ligne. Une discrimination est-elle ici techniquement à l’oeuvre selon l’âge, le sexe, le niveau de revenu, la situation géographique, la race ? Pour étudier ces questions, les chercheurs ont besoin de données qui ne viennent pas seulement des grandes sociétés de la publicité en ligne, une sorte d’ingénierie inversée de la publicité en ligne. Pour l’activiste, Floodwatch devrait permettre de recueillir des preuves pour légiférer et convaincre les annonceurs à changer de tactique… et donner des armes aux consommateurs…