Dans un édito pour le New York Times, David Brooks souligne combien les campagnes politiques américaines sont désormais devenues scientifiques, pilotées par les données. Les discours, publicités et les campagnes ciblent désormais des tranches démographiques spécifiques. Mais cette nouvelle forme de politique est construite sur une philosophie et un ensemble d’hypothèses douteuses, estime l’éditorialiste. “Cette méthode suppose que la mobilisation est plus importante que la persuasion, qu’il est plus important de cibler des supporters susceptibles de recadrer le débat ou de convaincre l’ensemble du pays” que l’ensemble des citoyens. Elle favorise la démultiplication de messages formatés, qui insistent plus sur la forme que sur le fond. Au final, si Obama a gagné avec ces méthodes en 2012, il n’avait aucun agenda, pas de réel programme et n’a produit aucune grande politique durant son second mandat, estime Brooks. 

La défaite de cette politique commence à se lire dans les élections partielles actuelles. Les candidats démocrates dans les Etats républicains ont été incapables de renverser la donne. Les messages génériques leur ont coupé tout style, toute créativité, empêchant de créer la surprise. Et Brooks de rappeler que la politique est une entreprise personnelle. Que les électeurs sont à la recherche de candidats avec du caractère, de la vision, du leadership. Le micro-ciblage ne permet pas d’opérer au bon niveau de conscience des électeurs.

“Plus vous regardez l’histoire politique, plus vous voyez que l’imagination politique est la plus rare et la plus précieuse de qualités. Les électeurs ne savent pas toujours ce qu’ils veulent, mais ils se tournent toujours vers des dirigeants capables de devancer le moment actuel et fournir des visions auxquelles ils ont pas pensé. (…) Aujourd’hui, nous avons beaucoup d’innovation technique, mais pas beaucoup de créativité politique.

(…) Les candidats pilotés par les données sacrifient leurs propres âmes. Au lieu d’être des dirigeants déterminés par leurs propres croyances, ils deviennent des personnes déterminées pour plaire à d’autres pilotés par des chiffres incomplets.”